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  IDFA(广告标识符)可以帮助开发者获取用户信息,更好地展示个性化广告。以往IDFA都是默认开启状态,但在iOS 14.5版本中,开发者需要用户的授权同意才能使用这一标识符。

  在去年6月举办的开发者大会上,苹果就宣布要把IDFA设置为默认关闭状态。但由于引发了开发者强烈的反对声浪,苹果随后宣布推迟IDFA新政策至2021年,并最终在近期落地实施。

  然而,当我们解读IDFA默认关闭这一行业事件时,如果仅从个人隐私保护这个单一视角审视,可能过于简单粗暴。其实,这一议题背后还潜藏着更多复杂的讨论维度,需要从更多元的视角展开解读,方能抽丝剥茧将事情回归原貌。

  18世纪的英国哲学家休谟,在《人性论》中首次提到事实与价值的不同。在他看来,所有判断可以划分为两类:事实判断或价值判断。前者是后者的前提,只有回答清楚“是不是”的问题才能做出“应不应该”的正确抉择。

  在评价苹果IDFA政策调整时,人们也面临类似情况。由于广告行业的术语存在一定的理解门槛,我们往往跳过事实判断,不明就里地给出带有价值判断的回答,这就容易造成误解。

  比如一个与人们现有理解大相径庭的事实是:我们认为关闭IDFA能够保护隐私,但实际上,IDFA的开启正是为了保护隐私。

  一直以来,IDFA被认为较好地平衡了商业诉求和用户隐私之间的关系,因此被全行业普遍使用。而现在,保护隐私的IDFA却因为“保护隐私”而默认关闭了,事情的走向是否明智?

  一方面,IDFA本身就是为了保护用户隐私而诞生的,此次新政对隐私保护的提升空间其实相对有限;另一方面,容易为人忽视的是,IDFA的默认关闭还有可能形成反作用,催生灰黑产等非法数据交易问题。

  事实上,对于互联网行业如何合规使用数据,海内外已经出台大量法律法规。例如今年3月,国家网信办等四部门就详细罗列了不同类型应用的“必要个人信息”范围,在个人数据上突出体现了明显的“最小化使用原则”。

  对于中国广告业而言,合规合法成为了企业的生命线,从业者需要严格遵循合规要求使用数据;而对于一小撮本就不打算合规使用数据的行业蛀虫,除非禁止所有个体ID的使用,否则单靠IDFA的政策调整也无法堵住潜藏的漏洞。相反,如果IDFA这类合法数据获得渠道效率低下,反而会在归因刚需的倒逼下刺激非法数据交易市场壮大的可能性,增加潜在的隐私泄漏风险。所以,即便单从隐私保护这个维度审视,IDFA的默认关闭也不一定能起到作用美国的苹果id信息,它的效力远未达到原本预想的乐观程度;与此同时,人们更需要看紧自己的数据,高度警惕和预防灰黑产的出现。

  在苹果于去年宣布调整IDFA政策后不久,Facebook成为了激烈反对声浪中最受瞩目的扛旗者。它甚至在2020年12月不惜砸下重金于《纽约时报》《华尔街日报》等多个美国大报上刊登广告,标题清晰明了:“为了遍布各地的小公司,我们决定站在苹果的对立面”。而在今年3月中旬,扎克伯格却明显改变了此前的悲观论述,他提到苹果隐私政策更改可能会让Facebook处于更强的地位。

  然而,那些用户基础薄弱且严重依赖广告收入的中小开发者们就没有这么幸运了——根据福布斯提到的数据,广告为游戏应用程序提供了63%的收入,为非游戏应用程序提供66%的收入。

  纵览苹果几轮数据隐私策略的调整,“加速收紧”是形容这一进程的合适注脚。2013年5月,其明确禁止获取UDID数据的应用上市;同年9月,获取MAC地址和OpenUDID等替代方案也被堵死;而到今年,隐私政策的大调整又让IDFA名存实亡。在民意强烈支持隐私保护的背景下,苹果顺势拥有了更大的话语权并开始制定游戏规则,即使新的游戏规则在行业内受到质疑。

  比如,苹果推出了SKAdNetwork等归因方案,作为IDFA的官方替代方案。但从实际应用情况来看,离完全满足开发者的归因需求仍有较大差距。

  英国《金融时报》在4月22日发布消息指出,两名知情人士透露苹果计划扩大广告业务。App Store早在2016年9月底就上线了搜索竞价广告,苹果自有的新闻和股票等应用也有展示广告位,它们构成了苹果广告收入的主要来源。虽然在公司整体营收中的占比仍然较少,但苹果在削弱开发者广告变现能力的同时仍力图扩大自身的广告业务,这种反差也备受质疑。

  数据到底归谁所有,用户、手机厂商还是互联网公司?所有权和使用权以何种方式分割?不同主体能够在何种程度上使用数据?数据产生出的商业利益应该在不同主体间如何分配?受众自身能否直接享受经济利益?什么样的数据能或者不能跨境流通?任何一个问题单拎出来都涉及到众多主体,所以我们也应该从更宏观的视角去审视这个本就复杂的议题。

  但眼下的现实是,强势的互联网或科技企业正在成为定义数据权利的主体。2019年,美国众议院司法反垄断委员会主席David Cicilline提到,他担心科技公司利用保护隐私作为反竞争行为的借口。“越来越大的风险是,如果美国没有强有力的隐私保护法案,平台将利用自己作为事实上私人监管者的角色,将自己放在更为有利的位置上”,他这样警告道。

  加强行业自律,指导会员加强数据安全保护,提高数据安全保护水平,促进行业健康发展”,这明确了行业组织应该在数据安全保护中发挥更大的作用。

  另外,《数据安全法(二审稿)》第四十九条也新增了将处罚“排除、限制竞争,或者损害个人、组织合作权益的”等行为的内容,明确了隐私保护需要建立在公平竞争的框架下。

  而当苹果宣布IDFA政策调整后,中国广告协会曾牵头联合国内多家互联网公司和广告主等推出了名为CAID(China Anonymization ID)的替代方案,寻求在合规前提下部分降低隐私政策变动给国内广告业带来的剧烈影响。但随后不久,那些接入CAID SDK的开发者就收到了苹果的官方邮件,其中明确提到拒绝这一替代方案,并要求开发者在14天内必须完成技术调整,否则将被苹果下架。不论欧盟GDPR、美国CCPA还是国内已经施行的《网络安全法》、正在立法进程中的《数据安全法》和《个人信息保护法》,这些立法条文之间至少有两点共通性:

  即便以立法严厉著称的欧盟GDPR也在开头专门提到“不得以保护与处理的个人数据相关的自然人为由,限制或禁止个人数据在欧盟内部的自由流动”;

  其二,它们都显示出不能让科技公司以优势地位抢占数据权利定义权的倾向,因为这无法根除“运动员兼裁判员”的隐患。

  具体来看,本国的行政和社会力量才是定义本土数据权利的合适人选:一方面,当数据已然成为数字经济发展的能源时,数据主权的重要性就不容忽视,无论欧美还是中国的数据权利立法都对数据跨境流通提出了严苛的审批要求,背后的目的在于确保本国对重要数据的掌握;另一方面,行政和社会力量相较于商业主体拥有更为超然的地位,它们更有动机和余地从社会整体福利的视角协调隐私保护和数据使用之间的关系,这样才能确保市场竞争的真正公平和长久发展。

  一次看似简单的隐私政策调整,背后却在全球互联网生态中衍生出了巨大争议,这充分说明数据权利在当前的高度敏感性和不确定。究其原因,是因为摆在众人面前的是一条无人涉足之路。无论苹果、Facebook还是其他利益攸关者,大家都必须在“牵一发动全身”的系统中小心翼翼地探索可能性和平衡各方利益关系。

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