3月19日消息，据《金融时报》报道，苹果已经向中国应用开发者和公司发出警告，要求他们不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能，否则应用将被下架。

　　此前，《金融时报》称，中国科技巨头正在测试名为互联网广告标识(CAID)的工具，以规避苹果隐私调整。在这篇《金融时报》的报道中还提到开发人员设计了两种CAID，一种是基于用户的IP地址，另一种基于电话的IMEI，IMEI是唯一的设备标识号。苹果认定收集这两种信息都是违反隐私规定的。

　　苹果已经向至少两家中国应用公司发出了警告，称他们正在测试无需用户批准就可跟踪用户的方法。“我们发现你的应用正在收集用户和设备信息以便为用户设备创建一个唯一识别符。”苹果在邮件中称。苹果表示，应用开发者必须遵守新隐私规定，否认他们的应用可能就会被App Store下架。

　　苹果IDFA政策改变的决定，引发了欧美移动互联网圈的热议，尽管国内同行对此了解的情况较少，但毫无疑问，IDFA新政将给当下的移动营销生态系统带来“地震”。那么，什么是IDFA？苹果更改 IDFA 权限的真实原因是什么？接下来，我们对苹果 IDFA 政策改变事件进行一些分析与思考。

　　IDFA 是 “Identifier for 的缩写，也就是广告主（设备）标识符，是每台 iOS 设备独有的字母和数字组合，例如 EA7583CD A667 48BC B806 42ECB2B48606 。IDFA 是 Apple 采用的标准，移动广告网络可以用它来识别用户，并投放定向广告。对于广告 app 、广告合作伙伴和归因合作伙伴来说，它的作用是一样的。

　　2020年 6 月，苹果公司在全球开发者大会（ WWDC ）上首次透露将对 IDFA（Identifier for Advertising ）（广告客户标识符）做出更改 IDFA 分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭，商家想要获得用户的 IDFA ，需要明确向用户弹窗示意并请求许可，否则商家所获得的将只有一串无效 0 值。

　　主要区别在于，新版本是opt in （手动选择打开），旧版本是 opt out （手动选择关闭）。即：iOS 14 将会在 APP 首次使用时主动弹窗提醒用户是否选择允许被定制化广告服务跟踪跨平台数据，而在当前的系统 版本里，广告跟踪功能是默认打开状态的，关闭选项需要手动操作。

　　9月初，可能鉴于反对声音较大，苹果宣布将针对 IDFA 的隐私新规推迟至 2021 年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对 IDFA 更改。

　　也有部分消费者认为，广告数量不会减少的情况下，个性化广告对其是有用的，也有助于商业活动。同时如果掐断广告这种营销手段，很可能让一部分本是免费的好产品因无法获得广告收入而变成收费，或者直接消失。

　　反对声音同时出现。有观点认为，苹果此举意在加速打造私域流量，建设围墙花园 。面对苹果的步步紧逼，有些供应商表示不再依靠苹果系统， Winterberry 集团高级管理合伙人 Bruce Biegel 也表示：如果苹果继续加强对个人隐私数据的限制，会迫使出版商建立更多的第一方数据，产生更多的订阅。

　　苹果 WWDC 结束后，苹果对用户隐私的保护成为各大媒体报道的重要议题之一，如《看看“科技春晚”苹果 WWDC 大会都讲了哪些数据隐私保护的事儿？》、《iPhone 更加安全了,细数 iOS 14 中五大隐私保护新手段》、《iOS 14 正式发布!隐私与体验,它选择了“保护隐私”》、《iOS 14 强化隐私保护:更妥善保护你的个人信息》等文章标题都强调了苹果对用户隐私的保护。大部分消费者及网友对此也都是持支持态度，认为隐私应得到保护，数据权应自己掌握。

　　自媒体“元气资本”在《苹果的「一小步」，移动互联网广告的一大跤》一文中指出“苹果说的是捍卫隐私，想的是重切蛋糕？”，“可能这只是苹果从其生态系统中收回部分现金流的一种尝试”，“如果苹果在 iOS 设备上加上一道“门”以创造收入方面玩得是长线游戏，那么谷歌、Facebook、腾讯、百度等等依靠广告的公司不可避免地需要感到担忧。因为苹果，以及智能手机制造商开始要动他们的奶酪了。”

　　Narrative I /O 创始人尼克乔丹（Nick Jordan）表示：“我认为保护用户隐私仅占30％，而 70%的原因是这样做对苹果自己有利”。Venable 律师事务所的合伙人 Stuart Ingis 说“苹果正在损害推动应用程序开发创新 和经济增长，而这反过来又帮助苹果销售更多手机”。

　　手机作为用户使用频率最高的智能设备，同时也是投放广告的第一触点。终端设备规则的改动会轻易扼住广告商的“咽喉”。

　　苹果收紧 IDFA 获取权限， 这在一定程度上影响了 iOS 平台上广告效果衡量、设备识别的精确性。默认关闭的 IDFA 会让广告商收到的数据量大大减少。由于 IDFA 在精准 推送和广告效果评估上的意义，苹果此举被认为是对数字广告业务的一次重大打击。

　　在如 DSP、RTA、Retargeting 等具体的互联网广告技术业务上，如果缺少了统一的用户识别 ID（多数是通过设备标识码作为用户识别 ID），将会导致即使是相同的用户，由于各个应用的用户 ID 不同，也会出现无法识别的情况。

　　例如，对于原有设备标识体系，用户在电商平台 A 上浏览了某个商品，电商平台 A 就有了某个用户识别 ID 的商品浏览记录，当同一用户在新闻平台 B 上浏览的时候，新闻平台 B 的广告请求发送到了电商平台 A 的 DSP 服务器上，由于大家对于用户的标识均是 IDFA 或 IMEI，所以能很好的匹配上，从而新闻平台 B 就能显示出用户的定向广告。而如果无法获取广告标识，这个广告的通路就无法有效匹配。

　　广告归因的基础条件是，广告的应用媒体和广告主能获取全局且唯一的 ID。而一旦现有的设备标识码（IDFA 和 IMEI）缺失，无论是应用媒体还是广告主，都必须要面临 着归因逻辑的第一步无 ID 可以匹配的情况，这将会导致归因市场会呈现比较混乱的状态。

　　如果今后没有统一的 ID 出现，不同的公司有不同的 ID 创建逻辑，这个可能会导致同一个广告主在不同的广告平台上投放广告，需要接入多个 SDK 的情况。归因市场将会迎来一次比较混乱的广告归因生态。

　　目前，互联网领域的广告主要为效果广告。效果广告主要是依靠把广告效果归因到各个媒体渠道，来确定每个媒体的流量价值。没有广告标识符号意味着无法进行归因。无法归因就使得流量价值无法被衡量，只能退回到以前的按曝光或者点击计费模式，是广告业界生态的退步。

　　此前对于保护用户隐私的考量都是在这些用户是真实的用户的基础上提出的，但对于广告主来说，若用户为虚假用户，即为黑产造的虚假流量用户时，缺失设备 ID 标识后，广告主是无法识别的。iOS 可能会成为“黑产”的温床。对此，品牌主代表就表示：“如果 iOS 平台成为黑产的温床，我们广告主的投放存疑后，那么我们就会在这方面减少预算，可以转移到安卓平台、OTT、电视等，这样或许会催促行业提出解决方案。”

　　在广告主根据消费者的偏好进行精准营销的过程中，如果没有移动设备广告标识的有效、合规运用，从前期广告投放到后续广告监测和效果验证都将难以实现，精准营销的整个产业链条将被破坏， 对互联网广告市场、产业生态会形成巨大冲击。近年来，由于谷歌、 苹果等公司对广告标识获取权限的限制，我国近 2000 亿-3000 亿的互联网广告业务将受到影响。

　　Facebook 在多个场合公开反对苹果 IDFA 政策调整。二季度财报会上，Facebook 的 管理层表示，正是基于对用户数据的收集，Facebook 才能够提供个性化、精准投送的广告，iOS 更新将使 Facebook 广告精准投放的能力受限，进而对 Facebook 广告业务产生显著影响。

　　扎克伯格甚至直接炮轰该政策：“（限制个性化的广告）将大大减少小型企业的机会，以至于可能会在宏观经济层面上感受到。这是政策制定者真正想要的吗？”

　　Facebook 在一则面向开发者和广告主的声明中明确表示，这将直接影响到 Facebook 广告联盟的流量变现能力，进而影响 Facebook 广告联盟的定价能力，Facebook 预计其广告联盟的收入可能会下跌 50%以上，并表示影响可能远不止于此。

　　Facebook 的 Audience Network 业务主要帮助广告主进行广告定位和投放，它的基 本模式是通过对用户建立画像并且定位追踪，然后精准投放广告。

　　长期以来，Audience Network 业务使用 IDFA 来定位用户，当用户启动使用了Audience Network 广告功能的应用并使用 Facebook 账号登录时，设备上的独一识别码（iOS 中的 IDFA 或安卓端的 unique ID）就会与该账号联系起来。那么当用 户在同一设备上打开另一个使用该广告服务的应用时，Facebook 就会收到来自设备 的信号然后根据你在社交网络上留下的相关信息推广告。

　　比如，你在 Facebook 上赞了某品牌的商品，那么当你在使用有关的第三方应用时就有可能看见该品牌向用户投放的广告内容，与 Facebook 的其它移动广告服务一样，这些内容可能以横幅、弹窗或者原生的形式出现。

　　从广告主的角度看，以游戏行业为例，对于小成本团队而言，做好游戏，然后在Facebook 投钱买精准广告，等待效果评估结果，作为游戏测试是一个常规路径。如 果 IDFA 对于 Facebook 的用户画像和效果评估产生重大影响，那么吸引他们的进入Audience Network 的必要性就会减弱。

　　大卫维纳还强调，“Facebook 的广告平台对小企业至关重要，因为 Facebook 和定向广告是小企业的生命线，任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。但我们担心激进的平台政策会切断这条生命线，疫情时代，这对小企业的增长和复苏至关重要。”

　　界面新闻报道《苹果加码隐私保护，但 Facebook 不会是最大受害者》指出“Facebook 并不是 IDFA 默认关闭的最大受害者，最受影响的应该是中小广告商。出 于服务稳定和 ROI 优化的目的，广告主大概率也会向大型企业更加集中，一场新的变革所带来的的马太效应即将被加剧。”

　　Instagram CEO 亚当莫塞里表示，该公司将对苹果 iPhone 操作系统的计划改变提出 反对意见，因为这将影响该公司和其他移动广告商追踪用户的方式。

　　对于广告效果评估来说，广告主需要借助 IDFA 来判断——用户的转化（下载、点击、购买等行为）是否是由于该广告产生，从而对广告的内容和投放渠道进行效果评估和优化。

　　如果没有 IDFA，商家只能通过自己内部的账号体系去识别用户及用户行为，不能实现跨应用的信息读取以及广告归因。例如，淘宝只能根据用户在淘宝应用内发生的行为进行数据分析和画像，但由于多应用之间的账号体系不互通、平台与平台之间失去了合作所依赖的桥梁，就无法发挥跨平台的大数据优势，大数据的应用无从谈起。此外，可能导致的一个现象是，各款应用采取替代方案对用户进行标识，由于方式多样、privacy by design 的水平参差不齐，反而容易引发隐私保护失灵的社会现象和后果。

　　此外，也有观点认为，国内流量及广告平台同样会受到苹果隐私政策的影响，但国内互联网巨头暂时不会像 Facebook 那样损失惨重。首要原因是苹果手机渗透率相对较低。据分析机构 Counterpoint 数据，截至今年二季度，iOS 系统在美国的市场占有率高达 46%。而据 IDC 数据，截至今年二季度，国内市场的 iOS 系统保有量占比仅为16.5%。

　　关掉 IDFA，并不意味着不再收到 APP 推送的广告，而是广告的精准度下降。IDFA 是 针对广告主的识别代号。允许用户关掉 IDFA，并不意味着 APP 不会收集用户的相关信息，只是 APP 无法把收集到的数据回传给广告主，直接的理解就是切断了广告主和APP 之间的数据传输。广告主没办法在不同应用间找到同一个用户，也就无法采取针 对性投放进行获客。

　　在拥有动辄上亿用户的互联网 APP 里投广告，如果不能精准，“通投”的成本将令多 数广告主望而却步，因此“精准定位”和“规模投放”成为各大流量平台吸引广告投 放的“金字招牌“。苹果更改 IDFA 政策，将直接影响到广告主、广告从业者，也会影 响到以广告作为主要商业模式的所有互联网巨头，比如 Facebook、Google、百度、腾讯、字节跳动，以及希望用广告投放来获客的消费品公司、电商公司和游戏开发者，比如阿里巴巴和众多游戏厂商。

　　Tap Research 最近的一项调查表明，如果 App 产品对 IDFA 的追踪请求在用户打开产 品时弹出，那么用户选择允许的概率甚至将远低于 30%，这意味着 IDFA 在用户的大规模追踪方面将受到很大影响。（来源：苹果加码隐私保护，但 Facebook 不会是最大受害者）

　　在个人隐私数据保护越来越严的趋势下，有媒体或行业人士担心安卓生态会跟进苹果的隐私保护措施，对广告行业产生更大的影响。

　　第一财经《苹果的“隐私大招”，会让一大批 App 焦头烂额》指出，2019 年，国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备 ID 的权限，不过它们给出了一 个可变动 ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名设备标识符）——的替代方案，这个 OAID 可关闭，也可以被重置，用户如果愿意，可以每天都重置他在互联网上的数字身份。这种可变动 ID 虽然有一定的生命周期限制，但还不至于 动摇程序化广告的根基。

　　36 氪《苹果的“隐私大招”，只是科技公司们的小试牛刀》一文中指出，华为、小米等公司也在逐步提供相应的服务，这在一定程度上保障了用户对隐私数据的使用权利以及降低了部分数据泄漏风险。

　　自媒体“深燃财经”《苹果服“软”》一文中，文渊智库创始人王超表示，安卓是开放式系统，但也基于 Google 设计的联盟规则，如果 Google 想改变，必须要咨询手机制造商、APP 开发商等至少几十家上下游联盟厂商，要各家一同妥协。即便巨头如Facebook、谷歌，包括国内的阿里巴巴、百度、腾讯都放不下对广告收入的依赖。

　　2019年 5 月的谷歌 I/O 大会上，谷歌方面宣布安卓 Q 将禁止 APP 和第三方用唯一且不变的设备 ID 来做广告定位追踪。但因为国内的安卓手机厂商均使用定制的安卓系统，而不是原生的安卓系统，多名软件行业人士表示，安卓端替代设备 ID 的解决方案出台还需要一到两年。

　　3 月 4 日，谷歌明确披露，取消 Chrome 浏览器支持第三方 Cookie 后，将不会建立

　　21 世纪经济报道《iOS14 隐私条款更新延期 互联网广告大变局或将到来》指出，目前国际上对于标识符的监管立法还滞后于行业发展。由于标识符掌握在硬件设备厂商手里，而大量的 APP 开发者创造营收却需要广告跟踪标识符来实现定制化广告投放，两者存在微妙的博弈。

　　7月，欧洲 16 家数字广告协会（其中一些得到了 Facebook 和谷歌的资助）对苹果iOS14 新隐私功能提出反对，指责苹果没有遵守一套基于欧洲隐私法的广告行业系统。这些协会认为，App 现在需要获得用户的两次许可，这增加了用户拒绝的风险。IDFA 对于定向广告影响甚大。

　　自媒体“小扎的流水账”在《为什么苹果没有引发大恐慌》指出，苹果和谷歌这样的公司有为用户提供选择的义务，但是没有引导用户做决策的权力。制定行业规则的权力不应该在大公司的手上，政府立法部门才是规则的主导者。

　　Narrative I /O 创始人尼克乔丹（Nick Jordan）强调，对于企业收集广告数据的问题，监管机构和法院应该加强管理。

　　对广告跟踪标识符的态度一定要保证广告业的发展，这是不可质疑的，不能因为要保护用户隐私而舍弃一个行业的发展、出现倒退步伐，而是要寻求其中的平衡。

　　数据计算、数据处理都在苹果系统内进行，数据跨境、数据安全问题、国家数据安全等问题需要备受关注。

　　苹果更改 IDFA 这个事件很有典型性，也反应出了，以手机为代表的硬件厂商，和以应用程序为代表的软件厂商之间的竞争。作为依附在硬件上的应用程序（App），硬件设备规则的改动，会轻易扼住软件厂商的“咽喉”，就像苹果系统的改动，可以轻易扼住广告商的“咽喉”一样。

　　一方面，在软硬件厂商的竞争中，硬件厂商操作系统改动的边界在哪里？另一方面，在个人信息备受关注的当下，互联网产品，尤其是收集用户个人信息用于个性化推荐的 App，应该如何减轻，甚至是消除用户的担忧和质疑。这些问题需要深入探讨苹果id共用app同步怎么关闭。

　　从数字经济发展来看，2020 年全球移动互联网广告市场有望超过 2000 亿美元，而2019年中国移动互联网广告占比已经接近 90%，对整个移动互联网广告市场来说，苹果 IDFA 的改动，不亚于一次大地震。

　　的确，硬件厂商出于隐私保护对设备规则进行改动，但同时需要考量对广告市场产生的不利影响。另外，虽然精准广告在提高广告效率、商业效率，降低产业链成本发挥着不可替代的作用，但同时也要顾及一些用户对隐私问题的担忧。除了效率优先外，互联网平台还需要更加了解消费者的心理、隐私期待，给予用户更多自主选择权，缓解用户的担忧。

　　在数字经济背景下，未来随着 5G 商业化应用的不断发展，利用大数据进行精准推荐、个性化分发已成大势所趋，精准广告并不是“监听”用户的产物，更不是洪水猛兽，而是一种高效的、个性化的广告服务。社会公众对于精准广告的认知，还不深入和全面，甚至闻之色变，需要更多、更深入的认识和理解，减少不必要的误解。这样，我们才能看到一个数字广告产业发展和个人信息的保护相辅相成的格局。

　　两年前，苹果设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架，SKAdNetwork。它与 IDFA 一样，可以追踪广告投放的效果。不同的是，SKAd 不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪 「行为」。

　　1、山寨 SKAdnetwork——CAID，国内多家广告联盟、协会、三方数据公司等联合推出的一款 iOS14 新规后的归因工具，以准确性高、免费标识、IDFA 替代等宣传口号一入市场就引起了一些业内关注。

　　《英国金融时报》：中国科技巨头试图绕过苹果隐私新规，指出字节跳动和腾讯正在测试中国广告协会推出的互联网广告标识工具 CAID，试图绕过苹果即将实施的隐私新规，引发国内媒体与舆论转载和关注。

　　《财经》：应对苹果 IDFA 新政，中国首个互联网广告标识技术规范发布：在北京大学电子商务法研究中心 2020 年年会上，中国广告协会发布《移动互联网广告标识技术规范》，这是国内首个专门用于互联网广告的设备标识规范。同步还推出了符合《广告标识规范》的互联网广告标识（CAID）方案，旨在建立一套新的广告标识，以服务数字广告产业。

　　2、一些应用开发商表示，他们计划使用“设备指纹”等侵入性追踪技术来绕过新的限制——尽管这样做可能导致他们暴露后遭到 App Store 下架。

　　尽管 iPhone 在用户数量上并不占据市场主流，iPhone 用户的消费能力，广告价值却是更高的。2020 年第一季度，iOS 应用市场规模高达 150 亿美元，差不多相当于安卓的两倍。

　　IDFA 政策的改变可能带来移动应用广告生态系统数以千计的裁员，将影响包括游戏公 司、手游广告归因公司、移动营销、买量以及广告网络。

　　以 Facebook 为代表的的大型数字广告平台可能并不会是 IDFA 取消的最大受害者，大公司自身在精准画像上的能力远远超过中小企业，而对 IDFA 强依赖的中小广告商则会 遭到致命的打击。广告资源将进一步向头部企业集中，IDFA 的默认取消为广告行业带来的很可能是一轮新的马太效应。

　　广告商如何在苹果设备上设置广告频率上限。- 是否会允许应用要求 IDFA 激活。- 苹果 “可能考虑”对新的 IDFA 政策做出哪些改变。- 苹果是否会允许将 IDFA 用于非定向目的。- 未来广告商可以利用隐私系统来“触及具有共同兴趣的用户群体”。- 苹果是否会将同样的 IDFA 政策应用于自己的应用和服务。

　　Liftoff、Chartboost、InMobi 和 Vungle 等多家公司正式组建了“后 IDFA 联盟”， 以对抗苹果公司即将给手游广告行业带来的巨大改变。

　　2020年 8 月（表态），Facebook 明确表示，iOS 的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力，对未来财务状况带来打击。如果无法进行精准推送，Facebook 广告的投放效果会大幅下降，直接影响广告的价格。Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试，结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。

　　2020年 12 月 16 日（发文抨击），Facebook 整版广告抨击苹果：为了利润，威胁上百万的小企业。

　　2021年 2 月（持续口水战），Facebook 发言人 Dani Lever 表示，在个性化服务和隐私之间进行选择是 “错误的权衡”，苹果新规定会让小企业、应用开发者和消费者三方皆输。苹果声称此举关乎隐私，但实际上全是利益，我们正与其他公司一同指出它的利己、垄断行为。

　　2021年 2 月,一直持反对立场的 Facebook 开始显示一项通知，鼓励 iOS 用户同意它收集 IDFA 信息，以“获得更好的用户体验”。其行为旨在对抗苹果即将释出的iOS 14 更新中实施的应用程序追踪透明度 ATT 政策。

　　2021年 3 月（前员工爆料），IDFA 的变化将对 Facebook 的受众网络造（Audience Network）成特别大的伤害。Facebook 选择推进”支持小企业“运动，是为了恢复声誉。

　　8月的财报电话会议上，主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示，正在权衡各种解决方案，以应对 iOS 的变化。方案包括「要求用户提供邮件地址（进行追踪）」或「向用户推送提示，请求启动追踪功能」。

　　移动广告平台 Mintegral 已可支持苹果官方推出的归因解决方案 SKAdNetwork，并成为国内少数成功接入该方案的移动广告平台之一。这意味着 Mintegral 平台上的移动应用发布商与开发者在 IDFA 被苹果官方调整访问权限的情况下，仍可通过SKAdNetwork 获得准确安装归因。

　　知乎所采用的数字联盟 IDFA 兼容解决方案，是业内首款能帮助 App 在 iOS 新规后合规获取全量用户的 iOS 14 ID 解决方案。该解决方案安全、合规、可信，方案提供商数字联盟有着 6 年可信 ID 设备数据积累和 5 年广告流量的活跃数据沉淀。

　　Instagram 首席执行官亚当莫塞里表示，该公司将对苹果 iPhone 操作系统的计划改变 提出反对意见，因为这将影响该公司和其他移动广告商追踪用户的方式。

　　Twitter 表示，如果疫情持续改善，并考虑到苹果即将对隐私功能的更改，预计将产生适当的影响，2021 年收入将比支出的增长更快，但是今年的员工数将增长 20%，总体指出增长 25% 以上。

　　将会对其客户的需求构成风险，但 Snap 的首席商务官 Jeremi Gorman 表示，Snap 赞赏苹果对隐私功能的改变，并且会以此来指导他们的广告客户。